소매경영 Retailing Management Chapter 16 소매 커뮤니케이션 믹스

1) 소매 촉진 믹스의 구성 요소

광고
홍보
판매촉진
인적 판매
점포 분위기 VMD광고

상기 소매촉진 믹스의 주된 목적은 고객에서 정보를 제공(informing)하고, 상품을 구매하게끔 유도(설득; persuading)하고, 마지막으로는 고개의 마음속에 포지셔닝(상기;reminding)이 하는 것이다.

2) 커뮤니케이션 방법

비인적 vs. 인적 / 비용을 지불하지 않는 vs. 비용을 지불하는

ㄱ. 광고  점포 분위기 웹사이트 판매촉진(비인적/비용 지불)
ㄴ. 인적판매(인적 / 비용 지불)
ㄷ. 홍보(비인적 / 비용 지불 X)
ㄹ. 구전(인적 / 비용 지불 X)

3) 소매 촉진 프로그램 개발 단계

목표설정(브랜드 구축; positioning, 판매목표, 커뮤니케이션 목표) -> 예산 수립(한계분석, 목표 및 업무, 손대중 방법) ->예산 할당 -> 프로그램의 실행 및 평가

예산수립; 광고비 책정 방법

ㄱ. 한계 분석 방법

"1달러가 추가적으로 투입되었을 때 부가적인 생산성을 가진다면, 기업은 커뮤니케이션 비용을 증가시켜야 한다."

ㄴ. 목표-업무(Objective-and-task) 방법

이 방법은 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한, 특별한 업무수행에 요구되는 예산을 결정짓는다.

ㄷ. 손대중(rule-of-thumb) 방법

손대중 방법은 현재 커뮤니케이션 예싼을 결정하기 위해 과거의 매출과 커뮤니케이션 활동을 활용한다.

4) 판매 촉진의 유형

특별 판매
상품 설명
프리미엄
쿠폰
게임, 제비뽑기, 콘테스트

* 단골고객(다빈도 구매 고객) 우대 프로그램

Lower price(보다 낮은 가격)
Volume Discount(구매양에 근거한 보상)
포인트(잠수)
파트너(제휴), 자선활동 동참(구매약의 1% 기부 프로그램)
특권, 신속함(고객우대, 특별대우) 등