소매경영 Retailing Management Chapter 19 고객 서비스

19장 고객 서비스

소매업체는 고객들에게 유무형의 서비스를 제공한다. 하지만 서비스를 판단하는 가치척도가 불분명한 경우가 태반이라 서비스의 질을 평가하는 데는 다소 어려움이 따른다.

1) 서비스질의 딜레마; 고객화 VS 표준화

서비스는 두 가지 이슈를 갖는데 바로 그것이 고객화와 표준화다. 고객화란 말 그대로 커스터마이징(Customizing)을 뜻한다. 서비스가 고객지향적이라 높은 소비자 만족도를 얻을 수 있지만 표준화가 어렵고 높은 비용이 발생한다는 단점을 가지고 있다. 반면 표준화의 경우에는 서비스의 동일화와 비용절감이란 장점이 있지만, 서비스를 통한 점차별화를 기대하기 어렵다.

2) 서비스 평가에 영향을 미치는 요소들

일반적으로 서비스는 소매업체가 제공하는 유무형의 모든 요소들을 포함한다. 인테리어, 판매원의 외모, 신용, 안정성, 예절(응대), 반응성, 신뢰성, 접근성 등이 바로 그 요소들이다.

3) 서비스 개선을 위한 도구; 차이모델

소매업체들의 자사의 서비스 품질을 높이기 위해 다음과 같은 차이모델을 사용하는데 그 내용은 다음과 같다.

인식차이 / 표준차이 / 인도차이 / 커뮤니케이션 차이

우선 고객은 소매업체가 제공하는 서비스에 대해 어느 정도의 기대치를 갖게 마련이다. 그런데 소매업체가 이를 제대로 간파하지 못할 때가 있는데 이를 인식 차이라고 한다. 또한 명시된 서비스 표준이 소매업체의 실제 기대치와 상이할 수 있는데 이를 표준 차이라 한다. 종종 서비스가 실행되는 과정에서 병목이 발생할 수 있는데 이를 인도 차이라 하고, 소매업체가 홍보하는 서비스와 실제 서비스 차이를 커뮤니케이션 차이라 한다. 그럼 각각의 병목을 어떻게 해결하고 있는지 살펴보도록 하겠다.

ㄱ. 인식 차이; 소비자 조사

고객과 소매업체간에 인식의 차이가 발생하는 가장 큰 이유는 소매업체가 고객에 대해서 잘 알지 못하는 데에 있다. 그렇기 때문에 대다수의 소매업체에서는 소비자조사를 중시한다. 또한 매장에서 발생하는 고객의 생소리를 파악하기 위해 관리자와 종업원간의 커뮤니케이션도 병행되어야 한다.

ㄱ. 표준 차이; 책임권한을 명확하게 한다.

소매업체는 서비스 표준화를 통해 고객에게 일정수준의 서비스를 제공하려고 노력한다. 하지만 실제 서비스의 효과가 당초 소매업체가 기대했던 것과 다르게 나타날 수 있는데 이를 해결하기 위해서는 <서비스 목표 설정과 성과에 대한 평가>가 이루어져야 한다. 또한 <서비스 제공자의 역할 규명>을 확실히 해 책임권한을 명확히 해야 도덕적 해이를 방지할 수 있다.

ㄷ. 인도 차이; 서비스 교육과 피드백

서비스의 제공에 있어 인도 차이는 제대로된 서비스 교육과 이를 실행했을 때의 보상체계가 갖춰지지 못한 경우에 발생하기 쉽다.

ㄹ. 커뮤니케이션 차이; 고객 서비스 기대치 관리

4) 서비스 개선의 방향; 경청, 고객중심의 대화, 공정성, 명료한 설명