세계적 광고회사 팰런 월드와이드의 혁신 광고전략 <창의력 오렌지>

위대한 기업들은 어떻게 창의적 광고 하나로 위기를 돌파했나?

■ JUICING THE ORANGE : How to Turn Creativity into a Powerful Competitive Business Advantage
http://www.juicingtheorange.com

■ 팰런 월드와이드 공식 웹사이트
http://www.fallon.com/

팰런 월드와이드는 세계에서 가장 영향력 있는 브랜딩 전문회사로서 시티은행, 네슬레, 노드스트롬, 타임, 유나이티드 항공사, 소니, BMW, 포르셰 등 세계 최고의 고객을 확보하고 있다. 팰런 월드와이디는 프라승에 본사를 둔 퍼블리시스 그룹의 자회사로서 전 세계에 500여 명의 임직원을 두고 있으며, 현재는 미니애폴리스와 런던, 싱가포르, 홍콩, 상파울로, 도쿄에 사무소를 운영하고 있다.


■ 창조적 레버리지Leverage를 낳는 7대 원칙

1 처음부터 다시 시작하라
2 문제를 최대한 쉽게 정의하라
3 특유의 감성을 파악하라
4 예산보다 아이디어에 주목하라
5 위험 요소를 찾아라
6 협력 아니면 공멸이다
7 고객에게 귀를 기울이고 또 기울여라


Chapter Three <자신만의 브랜드 보이스가 필요하다>

어제 홍대에 위치한 A Land에서 갔었습니다. TOMS의 캔버스화와 Fredferry 자켓이 눈 안 가득 들어왔습니다. 시즌오프 때라 길가던 사람들로 매장 내는 부쩍거렸습니다.

기본으로의 회귀

창고형 할인매장의 한 귀퉁을 이를 떼어 온 듯 모든 인테리어는 거품Bubble 없이 기본에 충실했습니다. 렉에 걸린 빗바랜 자켓들과 잿빛 플라스틱 수납함에 아무렇게나 쌓여진 알록달록한 털모자는 구매욕을 자극하기 충분했습니다. 

수많은 사람들, 수많은 브랜드, 수많은 이야기로 가득한 세상에서 "자신만의 목소리"를 내기란 쉽지 않습니다. 그럼 면에서 자신 만의 매장 컨셉을 유지하는 것은 성공하는 매장Shop의 첫째 조건이라고 볼 수 있습니다.

'남과 다르지 않으면 결코 패션을 논하지 말라'는 말처럼 패션은 "나"와 남을 구분하는 가장 친숙하면서 해결하기 어려운 코드로 자리잡았습니다. 그렇기 때문에 브랜드 전쟁에서 살아남으려면 남이 줄 수 없는 유니크Unique한 감성을 가져야 합니다.


Chapter Ten <결국은 고객이다>

오늘날 수많은 기업들은 늘 로열티가 높은 고객들에 목말라합니다. 하지만 대부분의 기업들이 그들 본연의 속성, 이윤 추구라는 굴레에 갖혀 고객을 고객답게 여기지 못하는 경우를 봅니다. 결국 그런 기업은 다른 혁신적인 기업들에 밀려 2, 3위로 밀려나 결국 소비자들의 뇌리에서 잊혀져갑니다. 

도대체 고객에게 뭘 제공하지?

광고회사가 존재하는 이유는 무엇일까요? 왜 기업들은 젊은 신입사원의 창의적인 생각을 높이 평가하는 것일까요? 그 이유는 "우물 안 개구리" 라는 우를 범하지 않기 위해서입니다. 수많은 수치를 얼싸안고 한 동안 씨름하다 보면 늘 결론은 <비용 절감>이고, 그러다 보면 결국 쥐도 새도 모르게 자신의 뇌리가 전혀 고객을 이해할 수 없는 구조로 바뀌게 된다는 사실을 알게 됩니다. 종종 기업들이 프로젝트 단위로 일하게 되는 이유도 이런 <우물의 우상>을 피하기 위해서 입니다.

고객이 진정 원하는 것에 대한 앎을 통해 80%의 자원을 어디에 투자할 것인지 결정하는 것, 그리고 그것을 통해 향후 얻게 될 더 많은 가치More valuable에 눈을 뜨는 것이야 말로 비지니스의 기본이 아닐까 싶습니다.


시장 분석은 거시적 안목으로, 사전 점검은 미시적으로, 실제 적용은 전체적으로

개개 소비자의 의견을 다 수렴하기란 전략적으로 불가능합니다. 기업은 그 만큼의 비용과 시간을 드릴 여력이 없습니다. 하지만 소비자를 알지 못하면 그 어떤 액션도 성공을 보장 받을 수 없습니다. 그렇기 때문에 기업은 단시간에 소비자의 마음을 읽어내야 합니다. 그것이 바로 트렌드Trend입니다. 고객이 원하는 것, 바로 그것이 트렌드에 녹아있기 때문입니다. <시대의 흐름>을 제대로 간파하지 못하면 결국 동시대의 고객들로부터 외면 받게 되는데, 이런 부류의 기업들 대부분은 제대로 검증 받지 못한 대세론에 편승하곤 합니다.

거시적 안목으로 봤을 때, 그것이 모든 것을 대변할 만큼 대세일지라도 그 트렌드의 숨은 가치들에 대한 점검 ; 미시적 관점이 부재하면 결국 쉽게 도태할 수 밖에 없습니다. 

【사례】저가형 화장품 시장의 절대 강자 미샤, 후발주자 더 페이스샵에 그 자리 내줘

겉으로 드러나는 큰 현상 하나만 보지 말고, 그 하부를 지탱해주는 핵심가치 세 개 정도는 함께 고려해줘야 미연에 실패를 예방할 수 있습니다. 그리고 이를 다시 거시적 안목으로 일반화시켜 사업 전체에 적용하기 쉬운 수준으로 탈바꿈시켜줘야 합니다. 아무리 좋은 가치라도 적용하기 힘들면 아무 짝에도 쓸 데가 없기 때문입니다.

태생적으로 시장의 선두주자가 됐다면 제 2의 탄생을 꿈꿔라!

초기에 시장을 선점한 기업들First mover의 가장 큰 문제는 제 2의 탄생을 위한 체질 개선에 노력하지 않는다는 점입니다. 무조건적인 <몸집 불리기; Skimming Strategy> 전략으로 자체적인 체질 개선을 포기한 채 무리하게 사업을 확장하다 보며 결국 어느 정점에 이르러서 상당히 많은 비용을 지불하게 됩니다. 철저히 준비되지 않은 채 발빠르게 자사 브랜딩했던 기업들이 나중에 새로운 CI를 구축하기 위해 상당한 액수의 광고/홍보비를 사용하는 것도 이런 경우의 중 하나입니다.

고객을 부르는 우수한 판매사의 확보, 고객 관점에서의 A/S정책 마련, 상품을 가장 이상적으로 보관하고 보여주는 인테리어, 고객이 원하고 앞으로의 시장이 원하는 상품 확보 등 현시점에서 가장 시급히 해결해야 할 제목Do list들을 <100% 매출성장>, <핵심 컨텐츠>라는 빛 좋은 실적치들로 무마시키려는 태도는 결국 더 많은 비용을 우리에게 요구할 것입니다. 그것이야 말로 가장 시급히 해결해야 할 우리의 태도가 아닐까 싶습니다.

■ 추천 책

광고천재 이제석