한국형 칠전팔기 실전 마케팅 노하우 "마케터 분투기"

마케팅 서적 왜 번역본을 읽어야 하죠? 한국인이라면 국내 사례를 분석한 서적이 필요하지 않을까요? 최근 웅진그룹계열의 리더스북에서 "마케터분투기'라는 책을 내놓았습니다.

마케팅 사례집에서도 볼 수 없었던 브랜드 뒷이야기가 실무자들의 집필을 통해 독자들의 입맛에 맞게 재탄생되었습니다.

 책의 저자 소개 및 목차

저자 한국마케팅협회

우리나라 30여 대기업의 임원 및 경영진의 모임. 1999년 창립 이후 매년 세미나와 조찬 미팅을 통해 자신들이 마케팅 현장에서 직접 체득한 ‘살아 있는 경험’을 후배들에게 전하고 있다. 《마케터 분투기》는 치열한 마케팅 현장에서 최선을 다하는 후배 마케터들을 위한 선배들의 오랜 경험과 지혜, 노하우를 담은 책으로, 경영학 교과서에서는 결코 찾아볼 수 없는 생생한 비즈니스 세계의 성공과 실패 이야기를 담고 있다.

강홍규 전 신한카드 부사장
고광열 한국DBK 대표
권오휴 닐슨미디어 수석고문
김부종 드림컴패니코리아 대표
김성민 한국입센 대표
김용택 롯데중앙연구소 소장/부사장
김원태 에이치이엠코리아 대표
김정일 삼성생명 마케팅전략그룹 상무
나진희 네오팜 마케팅&영업 본부장(이사)
노익상 한국리서치 대표
배수정 한국암웨이 상무
백상철 푸드플래너G&G 대표
심정훈 월트디즈니컴패니코리아 상무
양재현 아벤트코리아 대표
위규성 CJ라이온 대표
정병헌 존슨앤드존슨 비전케어 대표
조원익 에스콰이어 사장
최규복 유한킴벌리 대표이사 사장
최영환 BrandMe 대표컨설턴트

목차

1장 때론 머리보다 발이 더 똑똑하다

마케팅은 생방송이다_김용택 롯데중앙연구소 소장/부사장
DHA가 함유된 껌 / 그들은 왜 자일리톨껌을 보이콧했나 / 국민껌으로 부활한 자일리톨껌의 마케팅 전략 / 자일리톨은 껌이 아니라 약이다 / 마케터여, 깨어나라

체험하지 않으면 궁지에 몰린다_노익상 한국리서치 대표
어떤 숫자도 의미 없이 던져지지 않는다 / 제품 콘셉트와 광고 콘셉트, 뭐가 다른가 / 실수를 인간적인 호소로 해결하려 해선 안 된다 / 자료가 없으면 차라리 입을 다물어라 / “더 좋은 제품을 만들어. 그리고 더 비싸게 받아!” / 체험 없는 지식은 스스로를 궁지에 몰리게 한다

아무것도 안 하면 아무것도 안 나온다_심정훈 월트디즈니컴패니코리아 상무
무소불위 화장품 소매점주와 마케터의 비애 / 비정상적인 마케팅의 끝은 어디인가 / 메디컬 제품, 인식의 전환이 필요하다 / 우려의 목소리는 왜 들리지 않았나 / 생각은 신중하게, 행동은 전광석화처럼

해답을 찾을 장소는 현장이다_최영환 BrandMe 대표컨설턴트
value와 가치의 차이 / 불고기버거는 어떻게 탄생했는가 / 300원짜리 아이스크림콘의 기적 / 고급정보는 현장에 있다 / 로또는 왜 우리보다 잘나가는 걸까 / ‘반드시’라는 철칙만큼 중요한 게 ‘예외’다

남다른 마케팅 역량을 키우려면 자기만을 습관을 찾아라_백상철 푸드플래너G&G 대표
스펙보다 습관이 먼저다 / 나를 재미있는 사람으로 만든 건 8할이 호기심 / 마케터는 파이터가 아니다 / 마케터는 ‘문화 예언가’다 / 한 번 갔던 길로 다시 가지 않기 / 마케터는 에디슨이고 봉이 김선달이다 / 왼손잡이의 감수성을 되찾아라 / 브랜드는 바로 마케터 자신이다

2장 실패는 우리를 막고 있는 또 다른 기회일 뿐

욕심 때문에 황금거위의 배를 가르지 마라_위규성 CJ라이온 대표
식물나라는 왜 슈퍼에 있을까 / 다름은 특별함이다 / 콘셉트를 무시한 마케팅, 산산조각 난 식물나라의 꿈 / 강한 브랜드를 만드는 힘은 어디서 나오는가

열등감은 가장 확실한 모티베이터다_나진희 네오팜 마케팅&영업 본부장(이사)
대졸 여성 신입사원이 할 수 있는 일 / “커피에 크림 안 넣으시고 설탕은 한 스푼이시죠?” / 자존심을 세우고 싶다면 서러움을 이겨라 / 모두가 회피하는 일이 진짜 기회다 / 행동하지 않는 아이디어는 글자에 불과하다 / 기회 제조기가 돼라

실패를 실패로 만들지 마라_최규복 유한킴벌리 대표이사 사장
아기기저귀시장의 춘추전국시대 / 1단계 도전 ‘풀업스’ / 2단계 도전 ‘토들러 팬츠’ / 두 번의 실패의 원인을 찾다 / 3단계 도전 ‘하기스 매직팬티’ / 전세계 국가의 벤치마킹 사례가 된 하기스 매직팬티의 성공 / 도전과 실패는 성공의 자원이다

실패한 마케터여, PVR하라_김부종 드림컴패니코리아 대표
훌륭한 보고서 작성에 눈먼 신참 마케터의 실수 / 마케팅과 영업의 우선순위 / P 전무가 몰랐던 비법, 내부 마케팅 / 헤럴드 기자의 전화와 PR 사건 / 주눅 든 발표는 틀린 영어보다 나쁘다 / Preview, View, Review / 이 세상에 완벽한 영어는 없다 / 철저한 준비가 최고의 발표자를 만든다

3장 무에서 유로, 유에서 새로운 유로 가는 길

모든 순간이 기회다_배수정 한국암웨이 상무
마케터의 영혼은 자유로워야 한다 / 마케팅 입문서, 뉴트리라이트 / 혼탁한 건강기능식품시장에 철학을 심는 방법 / 지속 가능한 성장을 위한 멀리보기, 높이뛰기 / 어려운 환경은 기회를 주기 위한 사전 포석이다

일상의 패러다임을 바꿔라_김성민 한국입센 대표
이상한 섬유 관련 제품의 탄생 / 페브리즈, 어디에 진열하는 게 좋을까 / 청소의 재발견, 털고 쓸고 닦고 ‘뿌려라’ / ‘디스포트’ 생존기 / 제품은 이미 많은 것을 가졌다, 단지 차별화 전략이 없을 뿐 / 전문가의 신뢰를 얻는 방법 / “보톡스가 아닌데 괜찮아요?” / 새로운 시장의 오리지널 제품이 돼라

Nowhere가 Now Here로 바뀌는 그날까지_고광열 한국DBK 대표
신뢰 없는 파트너는 적이다 / 파트너십을 저버린 쉬크의 몰락 / 4P보다 중요한 것은 사람(People)이다 / 어떻게 하면 실천이라는 유전자를 심을 수 있을까 / 수작업 POP의 힘 / 변화는 기회다

고객을 유혹하는 빅 아이디어를 찾아라_정병헌 존슨앤드존슨 비전케어 대표
콘택즈렌즈를 착용하는 인구는 얼마나 될까 / 아큐브가 대표적 가격 할인 품목으로 전락한 사연 / 아큐브 전문점은 그냥 안경점이 아니다 / 아큐브와 아큐브2가 공존할 수 없는 이유 / 소비자에게 놀라운 경험을 제공하라 / 혁신 앞에서 부대비용을 아까워 마라 / 혁신이 가져온 매출이 진짜 성장이다

마케팅 불모지대의 백신, 트렌드를 만들어라_김원태 에이치이엠코리아 대표
5F의 시대가 온다 / 여성 심리를 꿰뚫다 / 지원하되 간섭하지 마라 / 한 명만 변하면 왕따, 천 명이 변하면 트렌드 / 부록 마케팅 경쟁이 가져온 소동 / 끊임없이 시장을 발굴하라 / 랜덤하우스와의 허니문 그리고 파경 / 선택의 기로, 고수냐 파괴냐

시장점유율 1위의 헛된 신화에서 벗어나라_조원익 에스콰이어 사장
1+1의 덫으로 울며 겨자 먹는 제조업체 / 제 살 깍아먹기 덤 프로모션 쇼쇼쇼 / 이윤을 창출하는 리더는 마케팅 타깃이 다르다 / 다른 시간, 다른 공간이 차별화 포인트 / 프리미엄 전략으로 거대한 잠재시장을 깨워라 / 매스티지를 다루려면 유연하고 또 유연하라 / 이윤 리더가 될 것인가, 시장 리더가 될 것인가

4장 기적은 꿈꾸는 자의 것이다

감동이 감동하는 순간까지 마케팅하라_김정일 삼성생명 마케팅전략그룹 상무
해외 금융사들의 기상천외한 유쾌한 마케팅 / 마케팅을 무시한 금융사들의 몰락 / 주먹구구식 보험 영업에 FC시스템을 도입하다 / 와우를 지나 올레까지

신뢰로 시작하고 신뢰로 완성하라_강홍규 전 신한카드 부사장
파산 위기의 LG카드에 투입된 특수요원 / 공격이 최선의 수비다 / “천만 명이 쓰는 카드니까 ‘천만인의 카드’라고 하면 안 될까?” / 콜센터의 콘셉트는 문제 해결이다 / 자신을 긍정하면 매 순간이 새롭다

사원을 움직이면 고객이 웃는다_권오휴 닐슨미디어 수석고문
아침에 눈뜨자마자 달려가고 싶은 회사 / 직원이 춤을 추면 마케팅은 저절로 된다 / 미봉책은 항상 다른 문제의 불씨일 뿐 / 아무리 노력해도 바뀌지 않는 문화를 바꿀 비장의 카드 / 리더는 ‘배’고, 부하직원은 ‘물’이다

매 순간 당신의 열정을 기억하라_양재현 아벤트코리아 대표
‘신뢰’라는 이름의 첫 단추 / 사업계획서, 열망을 기초로 작성하라 / 우리 회사는 ‘마케팅 회사’다 / So what? Why so?를 항상 생각하라 / 임산부는 화장하면 안 되나? / 여전히 진행 중인 꿈의 로드맵

세상을 바라보는 또 하나의 창, 마케팅!

칠전팔기 실전 마케팅 노하우가 고스란히 녹아있는 한국형 마케팅 분투기. 공전의 히트상품 자일리톨, 하지만 출시와 동시에 처절한 실패를 맞이했다면?! 브랜드의 성공 비하인드 스토리에서 CEO가 전하틑 히트상품 제조비법까지, 알찬 정보가 가득 실린 책, 마케터 분투기! 그 내막을 파헤쳐보도록 하겠습니다.

 마케팅에는 정답이 없다ㅣ김용택 롯데중앙연구소 소장

p15 "정답은 없다 그러나 해답은 있다. 그 해답이 80점짜리냐, 90점짜리냐의 문제일 뿐이다."

p21, 22 "치아에도 좋고 맛도 좋은데 껌으로서 이보다 더 좋은 조건이 어디 있겠는가. 나는 그 당시 이껌은 광고를 안해도 팔 수 있는 껌이라고 호언장담했다.  (중략) 상품만 믿고 준비를 소홀히 했던 게 문제였다. 우리나라에서는 6개월 만에 죽은 자일리톨이 일본에선 대히트를 기록하고 있었다."

 마케팅에 있어서 타이밍만큼 중요한 것은 없다

p23 "소비자들의 소비 행태도 분석하지 못한 마케터가 무슨 마케터란 말인가. 그러면서 '상품이 이렇게 좋은데……'라면 거드름을 피웠다니 정말 부끄러웠다."

자일리톨이란!

설탕과 비슷한 단맛을 내는 상쾌한 감미료의 성분
자작나무나 떡갈나무 등에서 추출
대표적인 충치 유발균인 뮤탄스균 성장을 억제
플라그(지면세균막) 형성을 감소

실패작이라는 오명 때문에 치과 중심으로 판매했고, 그러던 중 아주마들 사이에서 이슈로 떠오른 자일리톨. 모방송국에서 자일리톨 관련 다큐만 내보내지 않았더라면 과연 수직상승하는 매출 곡선을 만들어낼 수 있었을까? 

 핀란드 자일리톨(Finnish xylitol) 관련 텔레비전 방영물
 

 교과서적 메시지가 아닌 마케터 본인의 실전 이야기
 

p33 "소비자의 마음도 고객의 심정도 헤아리지 못하던 시절, 숫자와 숫자를 연결해 현실을 엮어내기는커녕 모래알처럼 흩어져 있는 숫자가 무슨 진리인 양 우겨대던 32세 약관 리서처의 얼굴은 화끈거리기만 했다."

마케팅 전공했지만 머리 속에 남는 건 4P와 5C, SWOT분석 뿐입니다. 하지만 중요한 것은 그런 툴을 반사적으로 적용하는 것이 아니라 실전에서 얼마만큼 제대로 활용하느냐는 것입니다. 많은 자금을 동원할 수 있는 대기업 정도라면 그 모든 툴을 써서라도 실패율을 낮추고 싶을 것입니다. 하지만 툴은 나무를 보게는 하나 산을 보는 데는 방해물로 작용합니다. 그런 점에서 이 책은 마케팅 기본 소양을 다루지 않았습니다. 만약 교과서적 마케팅 지식을 원하신다면 이 책을 보실 필요가 없습니다.

이 책은 마케팅 실무자들의 의사결정과정과 선택, 그리고 실패와 성공의 이야기를 가볍지는 않지만 쉽게 다룬, 마케팅에 관한 스토리텔링입니다.

 맥도날드 불고거버거, 300원짜리 아이스크림콘

p93 "고객 내면의 잠재된 욕구를 제대로 파악한다면 히트상품의 개발은 시간문제나 다름없었다. 이것을 두고 'customer insight 파악'이라고 한다. 그리고 가장 일반적으로 사용되는 insight 파악 방법이 바로 '관찰'이다.

보통 가격이 싸면 잘 팔릴 거라고 생각합니다. 그것이 바로 교과서적인 도식입니다. 하지만 실제 싼 제품은 소비자들에게 쉽게 외면받기 십상입니다.

p84 "우리나라 사람들의 정서상 지나치게 저렴한 가격보다는 적정한 가격이 차라리 신뢰를 주기 때문이었다. 단, 가격 대비 훌륭한 품질이어야 했다. 재료와 서비스는 물론이요 맛에서도 최상이어야 했다."

마케터의 내적 자질

몇 일 전 회의 중에 언성이 높아진 적이 있었는데, 마케터에게도 필요한 자질이 있나 봅니다.

p115 "내가 아는 한 잘나가는 마케터들은 결코 상대방과 싸운다고 생각하지 않는다. 물론 치열하게 논쟁하는 경우는 많다. 언뜻 보기에 싸우는 것처럼 보일 수도 있다. 하지만 그들에게 그것은 대화요 논쟁일 뿐이다. 간혼 놀이가 되기도 한다.

같은 맥락에서 마케터들은 "당신 이야기가 틀렸어."라는 말도 아낀다.  '네가 틀렸어."라고 단정 짓는 순간 일어나는 것은 싸움이억나 대화읮 우단이기 때문이다. 사실 같은 목표로 힘들게 일하는 동료와 싸울 일이 뭐가 있겠는가.(중략) 단지 나와 생각이 다르고, 생각이 달라서 접근하는 방식이 다를 뿐이다."

 식물나라 왜 실패했을까?

순식물성 화장품 라인 + 색조화장품 = 브랜드 이미지 손상

성공적인 런칭, 그리고 놀라운 파급력을 보여줬던 식물나라. 그러나 그런 후광에도 불구하고 브랜드 관리를 제대로 하지 못해 쇠락의 길을 걷게 됐습니다. 경영자는 잘나가는 브랜드를 잘 나갈 때 어떻게든 더 많이 활용해 이윤을 창출하려고 합니다. 하지만 마케터는 잘나가는 브랜드를 향후 더 잘 나가는 브랜드로 만들려고 노력합니다. 바로 이 차이가 식물나라의 실패 원인으로 작용했습니다. 순식물성 기초화장품 라인에 색조화장품을 넣자던 경영주의 입장과, 아베다와 오리진스처럼 경쟁력있는 브랜드로 키우고자 했던 마케터의 입장이 서로 상반됐기 때문입니다. 결국 힘의 원리로 경영주의 마인드가 브랜드에 투영됐고, 브랜드는 과거의 영광을 하나둘 잃기 시작했습니다.

p406 "나는 LG카드를 통해 몇 가지 새로운 사실과 마주했는데, 첫번째는 아무리 우량기업이라 하더라도 하루아침에 시장에서 퇴출될 수 있다는 것이었다. (중략) 두번째는 기업회생의 성공이 아무리 어려워도 불가능한 것은 아니라는 사실이다. (중략) 마지막으로 고객의 신뢰를 회복하고 다시 돌아올 수 있게 하는 마케팅 전략과 커뮤니케이션 능력이 성공의 조건이라는 것이다."

 사회인생 노하우

p207 "훌륭한 보고서 이전에 관련 부서나 담당자와의 사전 커뮤니케이션이 얼마나 주용한가를 깨달은 첫 번째 사건이었다."

p212 "이 일을 겪은 뒤 나는 사업을 성공시키기 위한 커뮤니케이션의 1차 목표는 바로 회사 내부 관계자라는 사실을 깨달았다. 그것이 내부 마케팅(internal  markething)의 출발점인 것이다.

신참 마케터로서의 시행착오와 깨달음, 거듭된 실패. 그럼에도 종국에는 에지있는 한방을 보여주는 그들의 삶. 그렇기 때문에 마케팅 서적이라고 한정짓기보다는 삶을 앞서간 사람들의 사회인생 노하우라고 부르고 싶습니다.

 스토리텔링으로 악재를 극복한 뉴트리라이트

네트워크 마케팅이 사기를 위한 도구로 전락해, 더불어 한 데 묶여 폄하됐던 암웨이. 그 모브랜드의 하위 브랜드로써 존재했던 뉴트리라이프. 철저한 채널 관리로 제품력만큼은 타브랜드 못지 않았지만, 시장 내에서의 인지도는 바닥 그 자체였습니다.

p245 "신뢰할 수 있는 매체를 통해 뉴트리라이트 브랜드에 대한 일관된 메시지를 전달할 필요가 있었다. 우리가 택한 수단은 매스 커뮤니케이션을 활용한 스토리텔링 기법이었다."

2009년 방송을 타게 된 광고는 암웨이의 뉴트리라이트를 '뉴트리라이트'로써 서게 만들었습니다.

 직원, 고객, 주주가 만족하고 재투자가 이뤄지는 서비스와 이윤의 연결고리(service-profit chain)

p414 "직원이 만족해야 고객이 만족하고 고객이 만족해야 주주가 만족하고 주주가 만족해야 재투자가 가능해져서 직원이 더 만족한다."

기업의 입장에서 마케터는 기업 이윤의 견인마차가 되야합니다.  하지만 소비자 입장에서 마케터는 즐거움과 인지 가능한 수준의 서비스를 제공해야 합니다. 양단간의 조화와 균형이야 말로 마케터의 가장 큰 핵심목표가 아닐까요? 바로 이런 점 때문에 무엇보다도 힘들고 어려운 일이 마케팅일 것입니다. 마케팅의 바다에서는 늘 새로운 이론들이 쏟아지고, 새로운 시각들이 떠오릅니다. 그러나 중요한 것은 그 모두가 바다, 즉 고객 안에서 머문다는 것입니다. 그렇기 때문에 그들의 시행착오는 새로운 도전을 위한 제대로된 지침서가 되지 않을까요?