[포지셔닝] 뉴발란스가 고객의 마음 속에 나이키, 아디다스와 함께 자리잡은 이유

▲ New Balance 997

아디다스, 아식스, 프로스펙스, 나이키, 퓨마 등 다양한 브랜드가 서로 아웅다웅하고 있는 스포츠 브랜드 시장에 도전장을 내민 뉴발란스!

 '나'는 몇 번째 칸에 위치해 있을까?

고객들의 고려대안집합 안에 들어갈려면 어떻게 해야 할까? 현 시장에서 1위를 고수하지 못한다면 차라리 새로운 시장을 만들어 그 세분화된 틈새 시장에서 1등을 하는 게 더 바람직할지도 모른다. 그렇게 하려면 지금의 뉴발란스가 고객의 마음 속에서 몇 번째로 포지션한 브랜드인지를 아는 게 중요하다.
 
 다윗과 골리앗의 싸움!?

만약 뉴발란스가 여타의 핵심브랜드와 경쟁을 했다면 그 경쟁구도는 한 마디로 <다윗과 골리앗>의 싸움으로 비춰졌을 것이다. 어쩌면 타이레놀처럼 경쟁상대를 재포지셔닝시켜 자신의 입지를 더욱 다지는 것도 하나의 전략이 될 수 있다. 하지만 자금력과 그에 맞는 마케팅 능력이 부재한 상태라면 쉽사리 그 전략을 택할 수 없다.

 뉴발란스의 붐업

뉴발란스의 고객 마음 속의 한 단어는 <N>자다. 이효리가 <패떴>에서 신은 뉴발란스 빨간 운동화가 히트를 쳤고, 그 패드(fad)가 뉴발란스를 1천 억 브랜드로 성장시키는 발판이 되었다. 이 모든 게 가능할 수 있었던 데에는 다음과 같은 요소가 있었다. 브랜드명과 로고, 그리고 차별화된 감성의 상품! 뉴발란스와 N 로고는 서로 힘을 실어주고 있는 구도이다. 더군다나 몸의 균형, 삶의 균형을 강조하는 현 세대의 가치관과 브랜드명이 주는 감성이 일치했다. 또한 기존 스포츠 브랜드가 주지 못했던 다양한 컬러와 스타일이 뉴발란스의 강점으로 작용했다. 그 결과 뉴발란스는 고객의 마음에 한 단어를 심게 됐고, 그들의 구매 고려 대안 집합에 포함되었다. 

  브랜드 라인확장의 위험성; 식물나라의 사례

이 책에서는 라인확장의 위험성을 신중하게 다루고 있다.  GE의 성공사례를 말해주면서도 다양한 브랜드의 실패사례를 더 비중있게 다뤘기 때문이다. LG가 야심차게 내놓은 편의점용 순식물성 화장품 <식물나라>의 경우, 스타트는 너무 좋았지만 색조화장품 등 본래의 속성과 맞지 않는 상품라인 확장으로 고객의 마음 속에서 서서히 사라진 브랜드가 됐다. 로레알이 편의점용 화장품으로 엄청난 성공을 이룬 것과 상당히 대조적인 사례이다. 이는 브랜드가 가지고 있는 속성을 잘 이해하지 못한 데서 발생한 엄청난 실수였다. 그 브랜드가 고객에게 주는 속성과 새로 판매할 상품 간의 통합성이 다분할 때 비로소 그 브랜드명을 단 신상품 출시가 가능해진다는 이야기다. 그런데 일단 한 브랜드가 뜨면, 마케팅 비용을 줄이기 위해 새 브랜드에도 그 브랜드명을 사용하고자 하는 유혹에 빠지곤 한다. 삐에를 가르댕처럼 라인센스를 남발해서 본래 브랜드가 가진 고유의 가치를 회손시킨 것이 대표적인 사례라 하겠다.

 이 책의 핵심 메시지

이 책을 읽으면서 가장 눈에 확 닿는 것은 고객의 마음 속에 한 단어를 심기 위해서는 무수히 많은 소리들을 뚫을 만한 지혜가 필요하다는 것이었다. 전사적인 브랜드 관리가 없다면 결국 시장에서 잊혀지고 도태되고 말 거라는 것이 이 책의 핵심이자 큰 축이라고 생각됐다.

잭 트라우트/앨 리스. <포지셔닝>. 을유문화사. 2002

"미국에서 <뉴발란스>가 존경받는 기업 중에 하나다"라는 신문기사를 읽은 것이 기억나네요. 아무리 해외에서 인정받는 브랜드라 할지라도 국내 시장에서 제대로 마케팅 능력을 펼치지 못하면 내셔널 브랜드보다 못할 수 있다는 것을 염두해두어야 할 것 같습니다.