공짜가 제일 비싸다! 왜Why?

 모든 것은 첫인상에서 결정된다

진주의 가격은 왜 하늘 높은 줄 모르고 치솟은 것일까?

일본산 흰색진주가 시장을 점령하고 있었던 당시 나름 타이티산 암회색 흑진주는 거의 신제품에 가까웠다. 일단 소비자들은 그 당시만해도 희귀했던 흑진주에 대해 거부반응을 보였고, 판매는 고전을 면치 못했다. 전화위복이라했던가? 럭셔리 마케팅(고가격 정책)이 두터운 시장의 진입장벽을 한순간에 무너뜨려버렸다. 

단순히 가격만 높였을 뿐인데, 비싸다는 이유만으로 불티나게 팔리기 시작한 타이티산 흑진주.

마크트웨인Mark Twain -톰 소여Tom Sawyer

 p57 "톰은 인간행위의 가장 위대한 법칙 가운데 하나를 알아냈다. 인간으로 하여금 뭔가를 갖고 싶도록 만들려면 그것을 손에 넣기 어렵게 만들면 된다."

p66 "실험에서 소리를 이용한 이유는 거슬리는 소리를 사고파는 시장이 이 세상에는 없기 때문이다."

No! 얼마 전에 아이도저라는 몹쓸 소리가 거래되곤 했었다

There are a few market that is seling noisy sound; like MP3 file on Internet. 인터넷 마약 "아이도저" 중독성이 있지만 뇌를 파괴한다.

 던킨도너츠의 싼 커피를 제치고

비싼 스타벅스가 시장에서 성공했던 주된 요인은 차별화

자기양떼현상 : 자신의 이전 경험을 행동의 기준을 삼는 현상

"양떼현상herding이란 다른 사람의 행동을 기준으로 상황을 판단하고 , 그들이 하는 대로 따라하는 것을 말한다. 그런데 자기양떼현상(self-herding)이라고 하는 또 다른 형태의 양떼현상이 있다."

 흔들리는 불패신화 스타벅스

나는 스타벅스에서 커피를 마시는 행위를 낭비라고 생각한다. 그것은 나의 커피에 대한 지불의사willingness to pay가 자판기 커피 가격에 고정되어 있기 때문이다. 또한 커피는 나의 기호식품이 아니기 때문에 때문에 고급원두를 썼는지, 또 그 원두의 원산지가 어딘지는 중요하지 않다. 그럼에도 스타벅스를 찾는 단 한 가지 이유는! 팍팍한 도시생활에서 잠시나마 탈출할 수 있는 편안한 공간을 제공해주기 때문이다. 그런데 스타벅스가 요즘 위기에 직면한 듯 보인다. 속속 국내판 커피전문점들이 등장하면서 커피전문점 시장의 판도가 격변하고 있기 때문이다. 얼마 전에 '한예슬커피'로 이 시장에 도전장을 낸 '카페베네'도 그들 중 하나다. 그럼 그 동안 줄기차게 성공가도를 달려왔던 스타벅스가 흔들리는 이유는 무엇일까?

우선 편안함, 안락함이라는 감성에 대한 중요성을 잊은 것 같다. 한국 시장 진출 이후 괄목할만한  시장점유율과 매출 증가 추이를 보였다. 오히려 이런 호재가 악재가 되어 스타벅스의 발목을 잡고 있지는 않나 싶다. 공격적인 마케팅과 신성한reflesh 분위기 창출에 노력을 기울이지 못했던 것 같다. 다시 말해, 발빠르게 흘러가는 세파 속에서  스타벅스는 오래됨old이란 옷을 입어버린 것이다.

 공짜가 제일 비싸다 왜 우리는 공짜일 때 가장 비싼 값을 치를까?

공짜 앞에서는 원숭이도 나무에서 떨어진다

이 에피소드 때문에 떠오른 일화가 하나 있다. 몇 년 전 일인데 정말 기분이 더럽게 나쁜 일이 어느날 오후를 송두리째 망쳐버러렸다. 가끔 공짜를 운운하며 아줌마들을 홀리는 확성기 방송이 마을주변을 둥둥 때리곤 했다. 그날의 공짜 아이템은 '달걀 한 판'이었다. 순간 마음 속 저변부터 치밀어오르는 공짜에 대한 강한 의지가 눈꼽 떼고 옷챙겨 입고 후닥 내딛는 공간이동을 일으켰다. 내심 창피함이 그지 없었는지 그 순간에도 있는 힘껏 모자를 꾹 눌러쓰고 있었다.

나 말고도 그 좁은 천막(용달차와 연결된 한 평 반 가량의 천막으로 둘러싸인 공간)안에는 별로 활용가치가 없어보지는 강의(건강제품홍보)를 용케도 잘 참고 들으시는 아주머니가 몇몇 계셨다. KBS뉴스에 나왔던 장면이라며 비디오테이프를 보여주는가 하면 간이 칠판에 뭔가 적어가면서 열강하셨다. 그때부터 이게 뭔가 싶어 마음 속 저변에서부터 화가 용솟음치기 시작했다.

30분을 서 있자니 기분도 불쾌했고, 다른 아주머니들도 같은 반응을 보이는 듯 싶었다(동일시의 오류일지라도). 그래서 경영학 전공자로서 마구 딴지를 걸어버렸더니 학생은 가라고 그러셨다. ㅡ,.ㅡ;;대략 불쾌지수 80% '그럼 달걀 한 판 주셔야죠'했더니 그 아저씨도 한 지랄 하시면서 빨리 물건 줘버리고 말아라며 옆에 있는 직원에게 화풀이를 했다. 이런 이야기의 결론은 대략 이렇다. 계랸 한 판은 개뿔, 달걀 네 개가 고작이었다! ㅠ,.ㅠ;;

 p95 "우리는 공짜물건에 실제가치보다 훨씬 더 큰 가치를 부여한다."

공짜를 얻기 위해서는 몇 시간씩 줄을 서는 경우도 있다. 실제 가치는 그닥 매력적이지 않지만 '공짜' 라는 말에 마법에 걸린 듯, 우리는 시간과 노력을 공짜에 투입한다.

p101 "공짜상품권을 골랐다면 우리 실험에 참여했던 사람과 당신은 큰 차이가 없다. 다시 한 번 자세히 보라. 20달러짜리 상품권을 7달러에 구입할 수 있다면 13달러가 이익인 셈이다. 10달러짜리 무료상품권을 고르는 것보다 훨씬 이익이다."

 I can't agree with your opion

상품권은 돈이 아니다. 다시 말해, 유동자산이라기보다는 부동자산에 가깝다는 얘기다. 그러니 지갑에서 돈을 꺼내 상품권으로 가치교환을 하는 행위는 안전한 방식의 개인투자가 아닐 확률이 높다. 만약 공짜상품권을 쉽게 돈을 바꿀 수 있다면 얘기는 달라지겠지만, 흔히 상품권이 소비를 조장한다는 점(마케팅의 한 수단)에서 위의 의견은 다시 재고되어야 한다.

p105 "많은 정책입안자들이 공짜라는 카드가 자신의 손에 쥐어져 있는 줄도, 그것을 사용할 줄도 모르는 것 같다. 공짜정책은 예산을 줄이려고 애쓰는 요즘 시대흐름에 역행하는 정책이지만 그 정책에는 분명 엄청난 효과가 있음을 기억해야 한다."

알코올 중독자들의 인권과 사생활을 침해하지 않는 범위 내에서 그들을 효과적으로 선별하고 치료 받게 할 수 있는 방법에 대한 아이디어 공모전에 참여한 적이 있다. (수상권에 들지 못했다.) 위의 내용의 글을 읽다가 불현듯 그 공모전에 이런 내용에 글이 들어갔으면 금상첨화였겠구나 싶었다.

 원래 공짜라도 '공짜'를 강조하면 효과가 더 증대된다

음주예방 프로그램은 원래부터가 무료for nothing이다.  다시 말해 홍보포인트로 '공짜' 콘셉트를 충분히 사용할 수 있다는 얘기다. 그래서 기획서에 '무료 건강검진'을 넣었다. 알코올 중독자로 의심되는 사람에게 무료검강검진을 받게 하고, 이후 건강상의 이유를 들어 그들에게 치료프로그램을 제안하면 그들의 인격을 침해하지 않고서도 충분히 그들을 안전망 안으로 끌어들일 수 있다는 생각에서였다.

행동경제학자 댄 애리얼리의 상식 밖의 경제학 중에서